Intention de recherche : ce que veut vraiment le client qui vous cherche sur Google

L’intention de recherche, c’est ce que veut la personne qui tape sa requête dans Google : apprendre quelque chose, comparer avant de choisir, appeler tout de suite, trouver un professionnel près de chez elle, ou retrouver une entreprise qu’elle connaît déjà. Google dit lui-même que c’est la première chose qu’il cherche à comprendre avant de classer les pages. Pour vous, la question est concrète : quand un client tape « plombier Rennes » ou « fuite sous évier que faire », qu’attend-il de trouver, et avez-vous la page qui le lui donne ?

L’intention de recherche, en clair

Une requête, c’est ce que l’on tape dans la barre de recherche. L’intention, c’est la raison pour laquelle on la tape. Les deux ne se recouvrent pas. Le guide de démarrage SEO de Google rappelle que les gens ne cherchent pas tous avec les mêmes mots : l’un tapera « plateau de fromage », l’autre « charcuterie », pour le même besoin. Ses systèmes savent d’ailleurs relier une page à une recherche même quand les termes exacts n’y figurent pas.

À l’inverse, une même requête peut couvrir plusieurs besoins. Google prend l’exemple du nom d’une grande université : certains veulent son site officiel, d’autres l’itinéraire pour s’y rendre, d’autres des informations sur elle.

Google décrit son classement dans cet ordre. La première étape consiste à « déterminer ce que vous recherchez, c’est-à-dire l’intention à l’origine de votre requête ». Il regarde ensuite si les pages contiennent les mots de la recherche, qu’il présente comme le signal le plus simple de pertinence, puis si elles apportent d’autres éléments utiles au-delà de ces mots.

Conséquence pratique : répéter un mot-clé dix fois ne sert à rien. Google indique qu’il n’utilise pas la balise meta keywords et que le bourrage de mots-clés va contre ses règles anti-spam. Ce qui sert, c’est de répondre au besoin de la personne qui tape ces mots. C’est le point de départ du référencement naturel, le travail qui consiste à apparaître dans les résultats gratuits de Google. La page qui affiche ces résultats, les référenceurs l’appellent la SERP ; on dira ici, plus simplement, la page de résultats.

Les cinq besoins derrière les recherches de vos clients

Les outils de référencement parlent de quatre types d’intention : informationnelle, navigationnelle, commerciale et transactionnelle. Google, dans les consignes qu’il donne aux personnes chargées d’évaluer la qualité de ses résultats, en décrit quatre autres : s’informer (Know), faire quelque chose (Do), aller sur un site précis (Website) et se rendre dans un lieu (Visit-in-person). Pour une TPE, ces deux grilles se ramènent à cinq besoins. Une requête peut en mêler deux : Google écrit lui-même que la frontière entre ses catégories est parfois floue.

S’informer

« Fuite sous évier que faire », « comment choisir un avocat en droit de la famille » : la personne n’a pas encore choisi de prestataire, elle a d’abord une question. Ce qu’elle attend, c’est une réponse claire, même si elle finit par réparer seule. La page qui répond est un article de conseil. Dans les consignes de Google, c’est le besoin Know.

Comparer avant de choisir

« Entreprise de nettoyage bureaux avis », « graphiste freelance ou agence » : elle sait ce qu’il lui faut, elle cherche à qui le confier. Les outils SEO parlent ici d’intention commerciale, qu’ils repèrent à des mots comme « avis », « comparatif », « meilleur » ou « vs ». La page qui répond est une page de service qui montre vos réalisations, vos avis, vos conditions et vos délais.

Agir tout de suite

« Plombier urgence dimanche », « réserver séance photo », « devis nettoyage fin de chantier » : elle veut appeler, réserver, demander un devis ou acheter. Google range ce besoin parmi les recherches où l’on veut accomplir quelque chose (Do). Ce qu’elle attend : un numéro, un bouton, un formulaire. La page qui répond est courte : téléphone et formulaire visibles dès le haut de la page, zone d’intervention et horaires, pas un long texte.

Trouver quelqu’un près de chez soi

« Photographe mariage Nantes », « avocat Bordeaux » : elle cherche un professionnel dans sa zone. Google explique que ses systèmes reconnaissent le caractère local de nombreuses requêtes, même sans nom de ville : son exemple est « pizza », qui fait remonter des pizzerias proches. Ses consignes ajoutent que l’endroit où se trouve la personne peut changer le sens d’une même recherche. La réponse passe d’abord par votre fiche Google Business, le profil d’établissement qui s’affiche sur la carte, puis par une page par zone réellement servie quand la zone change la réponse. C’est le besoin Visit-in-person.

Vous retrouver

« [nom de votre entreprise] horaires », « [nom] avis » : elle vous connaît déjà, par un voisin, un devis ou votre enseigne. Google classe ces recherches parmi celles où l’on veut atteindre un site ou une page précise (Website). Ce qu’elle attend : vos horaires, votre adresse, votre numéro, sans détour. Ce qui répond : une fiche Google à jour et une page contact claire.

Connaître l’intention d’une requête en dix minutes, sans outil payant

Inutile d’acheter un outil : la page de résultats de Google montre déjà ce que la plupart des gens attendent. Les consignes de Google appellent cela l’interprétation dominante, c’est-à-dire ce que la majorité veut dire en tapant ces mots.

Pour l’ouvrir et la lire, voyez la Search Console pas à pas. Une précaution : l’interprétation dominante d’une requête peut changer avec le temps, préviennent les consignes de Google. Notre conseil : refaites l’essai une fois par an sur vos cinq recherches principales.

Une intention, une page : ce que ça change sur votre site

À notre avis, pour un artisan, un commerçant ou une profession libérale, l’ordre utile est le suivant : la fiche Google Business d’abord, puis une page par service (et par zone quand la zone change la réponse), puis quelques articles de conseil sur les questions qui reviennent au téléphone. Le blog d’actualités de l’entreprise, lui, répond rarement à une recherche : peu de gens tapent « actualités de [nom de l’entreprise] ».

Trois pièges à éviter :

• la page d’accueil qui veut répondre à tout : urgence, conseils, tarifs, recrutement, sans répondre vraiment à aucun de ces besoins ;
• une seule page « Nos services » pour cinq métiers différents, alors que chacun se cherche avec ses propres mots ;
• l’article de conseil qui se termine par « appelez-nous » sans avoir répondu à la question posée.

Pour savoir si une page répond, Google propose une question simple dans sa page consacrée au contenu utile : la personne qui la lit se sentira-t-elle assez renseignée pour atteindre son objectif ? Il précise aussi qu’il n’a pas de préférence pour un nombre de mots. Une page de service courte, qui donne la zone, les délais et le moyen de vous joindre, peut donc mieux répondre qu’un long texte. C’est ce qui fait un site vitrine qui répond à chaque demande.

Quand l’intention est locale, votre fiche compte autant que votre site

Quand la page de résultats affiche une carte, ce sont des fiches d’établissement qui y figurent, pas des pages de site. Google explique que leur classement repose sur trois critères :

• la pertinence : la fiche correspond-elle à ce que la personne cherche ?
• la distance entre l’établissement et la personne qui cherche ;
• la proéminence, c’est-à-dire la notoriété de l’établissement, à laquelle comptent notamment les liens et les avis.

Il précise, dans l’aide de Google Business Profile, qu’« il n’existe aucun moyen d’obtenir une meilleure place au classement local Google sur demande ou contre rémunération ».

Ce que l’intention change ici : la distance ne se travaille pas, vous êtes où vous êtes. La pertinence, si. Notre conseil : choisissez la catégorie qui décrit vraiment votre métier et décrivez vos services avec les mots de vos clients. La notoriété se travaille aussi, avec des avis clients réguliers et des liens vers votre site. Tout cela commence par une fiche d’établissement bien remplie.

Ce que l’intention de recherche ne fait pas

Elle ne garantit pas une place. Une page bien alignée sur le besoin reste face à des concurrents plus anciens ou plus connus. En local, la distance et la notoriété pèsent aussi, et la place ne s’achète pas.

Les catégories sont une grille, pas une loi. Google écrit que ses propres catégories illustrent de grandes tendances et que beaucoup de requêtes n’entrent pas dans une seule. Une recherche comme « graphiste freelance ou agence » peut relever de s’informer autant que de comparer.

Les consignes des évaluateurs ne sont pas l’algorithme. Google précise qu’aucune note d’évaluateur ne modifie directement la place d’une page : ces notes servent à mesurer et à améliorer son moteur. Elles disent ce que Google vise, pas une recette.

Pour aller plus loin

Photo : Shixart1985, CC BY 2.0, Wikimedia Commons.