Améliorer le taux de conversion de son site : par où commencer

Le taux de conversion, c’est la part de vos visiteurs qui font ce que vous attendez d’eux : vous appeler, vous demander un devis, prendre rendez-vous ou acheter. Pour l’améliorer, inutile de refaire tout le site. On commence par compter ces actions, puis on corrige d’abord ce qui empêche de vous joindre ou d’acheter : un numéro introuvable, un formulaire trop long, un prix qui surprend, un manque de preuves. La vitesse du site sur mobile vient ensuite.

Le taux de conversion, en clair (et ce qui compte comme une conversion chez vous)

Une conversion est une action qui a de la valeur pour votre activité. Le taux de conversion rapporte le nombre de ces actions au nombre de visites : conversions ÷ visites × 100. Si votre site reçoit 400 visites dans le mois et que vous recevez 6 demandes de devis par son formulaire, votre taux est de 1,5 %. Comptez les visites, et non les visiteurs uniques : une même personne qui revient trois fois avant de vous écrire a eu trois occasions de le faire.

Ce qui compte comme une conversion dépend de votre métier :

• un appel pour un dépanneur, un plombier ou un serrurier, dont les clients ont souvent besoin de quelqu’un tout de suite ;
• une demande de devis pour des travaux ou une prestation, par exemple pour une entreprise de nettoyage ;
• une prise de rendez-vous pour une profession libérale ;
• une commande pour une boutique en ligne ;
• une inscription à votre lettre d’information : c’est une étape, pas encore un client, mais elle permet de garder le contact par e-mail. Comptez-la à part.

Les agences parlent de « leviers de conversion » pour désigner les corrections qui font monter ce taux. C’est de cela qu’il s’agit ici, rangé dans l’ordre où nous vous conseillons de les faire.

Quel est un bon taux de conversion ?

Notre avis : ne cherchez pas de chiffre de référence. Les moyennes publiées en ligne divergent selon qui les calcule, sur quels sites et avec quelle définition de la conversion, et aucune ne correspond vraiment à un site d’artisan ou de cabinet. Le seul repère utile est le vôtre : votre taux de ce mois, comparé à celui du mois dernier, après une correction.

Mesurer avant de changer quoi que ce soit

Les appels et les clics de votre fiche Google

Si vous avez une fiche d’établissement sur Google, l’onglet « Performances » montre gratuitement, mois par mois, le nombre d’appels passés depuis le bouton d’appel de la fiche et le nombre de clics vers votre site Web, avec les demandes d’itinéraire. Les appels n’y sont comptés que si un numéro de téléphone est renseigné. Pour beaucoup d’artisans, votre fiche Google apporte plus de contacts que le site lui-même : c’est donc le premier chiffre à noter.

Les demandes et les appels depuis le site

Si Google Analytics est installé sur votre site, même par votre prestataire sans que vous l’ayez jamais ouvert, il peut compter vos conversions. Dans sa version actuelle, Google Analytics 4, les actions importantes s’appellent depuis 2024 des « événements clés » : un événement est une action enregistrée (une page vue, un clic, un envoi de formulaire), et un événement clé est celui que vous désignez comme important pour votre activité.

• L’envoi du formulaire de contact : la « mesure améliorée », une option qui s’active dans les paramètres du flux de données, enregistre les interactions avec les formulaires, dont l’envoi (form_submit).
• Le clic sur votre numéro de téléphone : demandez à votre prestataire de créer un événement pour ce clic.
• Les marquer comme clés : dans Administration, puis Affichage des données, puis Événements, l’option « Marquer comme événement clé » les fait compter comme des conversions.

Voir ce que font les visiteurs

Les chiffres disent combien de personnes vous contactent, pas pourquoi les autres repartent. Microsoft Clarity, un outil gratuit sans limite de trafic, enregistre des visites (on voit la page défiler comme le visiteur l’a vue) et dessine des cartes de chaleur, qui montrent où l’on clique et jusqu’où l’on fait défiler. Regarder une dizaine d’enregistrements sur mobile suffit souvent à repérer un bouton qu’on ne voit pas ou un formulaire abandonné à mi-chemin. Microsoft demande l’accord explicite des visiteurs européens avant de poser ses cookies : sans cet accord, les enregistrements sont incomplets. Votre bannière de cookies doit donc le prévoir.

Site de service : les 5 corrections qui rapportent des demandes

Pour un artisan, un libéral ou un prestataire, un site vitrine bien construit a un seul travail : donner envie de vous contacter et rendre ce contact facile. Voici les cinq corrections que nous ferions dans cet ordre. Elles valent aussi quand on est freelance, même si la conversion y est plus souvent un message qu’un appel.

1. Un numéro cliquable, en haut, sur mobile

La plupart de vos visiteurs arrivent sur un téléphone. Le numéro doit apparaître en haut de l’écran, sans faire défiler, et lancer l’appel d’un simple toucher (c’est un lien d’appel, que votre prestataire pose en quelques minutes). À côté : vos horaires et votre zone d’intervention, pour que le visiteur sache s’il peut vous appeler maintenant et si vous vous déplacez chez lui.

L’erreur fréquente : un numéro seulement en pied de page, ou écrit dans une image, qu’on ne peut ni toucher ni copier.

2. Un formulaire court

Chaque champ en plus est une raison de renoncer. Demandez ce qui sert au premier échange : un nom, un moyen de vous répondre (téléphone ou e-mail), le besoin en quelques mots. Le reste est facultatif et signalé comme tel. C’est aussi ce que demande la CNIL : ne collecter que les données nécessaires, distinguer les champs obligatoires des facultatifs (par un astérisque, par exemple) et placer au bas du formulaire quelques lignes qui disent à quoi serviront les données et comment exercer ses droits.

L’erreur fréquente : demander le budget, l’adresse complète ou la date des travaux avant même d’avoir parlé au client.

3. Dire ce que vous faites, où, et pour qui, dès le haut de la page

Le visiteur doit comprendre en un coup d’œil s’il est au bon endroit. Une phrase simple vaut mieux qu’un slogan : « Plombier à Rennes et dans un rayon de 30 km, dépannage et rénovation de salle de bains » dit le métier, la zone et les prestations. Le visiteur qui ne trouve pas sa ville ou son besoin repart chercher ailleurs.

L’erreur fréquente : une grande photo d’ambiance et une formule creuse (« Votre satisfaction, notre priorité ») à la place de l’information.

4. Des preuves concrètes

Montrez ce qui se vérifie : des photos de vos chantiers ou de vos réalisations, des avis de clients avec leur date, quelques références si vos clients l’acceptent. Pour les avis, la loi impose une règle de transparence : qui publie des avis de consommateurs doit indiquer s’ils font l’objet d’un contrôle et, si oui, comment, et afficher la date de chaque avis. Dites-le simplement, même si la réponse est « ces avis ne sont pas contrôlés ». Pour en recueillir, voyez comment obtenir des avis de vos clients.

L’erreur fréquente : des témoignages sans nom ni date, ou des photos de banque d’images qui ne montrent pas votre travail.

5. Un bouton d’action par page, avec un verbe clair

Chaque page importante se termine par une action, une seule, dite avec un verbe qui annonce la suite : « Demander un devis », « Appeler maintenant », « Prendre rendez-vous ». Un bouton « Envoyer » ou « En savoir plus » ne dit pas ce qui va se passer.

L’erreur fréquente : trois ou quatre boutons différents sur la même page, qui se font concurrence.

Petite boutique en ligne : ce qui fait abandonner un panier

Sur une boutique, la conversion est la commande, et le moment critique est le panier. Le Baymard Institute, un organisme de recherche américain sur l’ergonomie des sites marchands, a compilé 50 études sur le sujet : en moyenne, environ 70 % des paniers créés ne vont pas jusqu’au paiement. Une partie de ces abandons est normale (on met un article de côté, on compare), mais une autre tient au site lui-même.

Interrogés par le même institut, des acheteurs en ligne américains citent, dans cet ordre, les raisons qui les ont fait renoncer pendant la commande :

• des frais en plus (livraison, taxes, frais de service) trop élevés ;
• une livraison trop lente ;
• le manque de confiance dans le site au moment de donner sa carte bancaire ;
• l’obligation de créer un compte ;
• une commande trop longue ou trop compliquée.

L’échantillon est américain et rien ne dit que l’ordre serait le même en France. Mais chacune de ces raisons se corrige, et la plupart se corrigent avant même le panier :

• Affichez le prix total et le délai de livraison dès la fiche produit. C’est aussi une obligation : avant la commande, le vendeur en ligne doit indiquer le prix total TTC, un délai de livraison précis (à défaut, la livraison doit avoir lieu au plus tard 30 jours après la commande), les frais de retour éventuels et le droit de rétractation de 14 jours. Bien visibles, ces informations rassurent autant qu’elles protègent.
• Permettez de commander sans créer de compte, quitte à le proposer après le paiement.
• Gardez le moins de champs possible dans la commande : chaque information demandée doit servir à livrer ou à facturer.
• Rassurez au moment de payer : moyens de paiement connus, coordonnées de la boutique visibles, conditions de retour accessibles en un clic.

Ces corrections ne servent que si la boutique a des visiteurs. Pour faire venir des visiteurs sur une boutique, ou si vous en êtes encore au choix de la solution, voyez comment créer sa boutique PrestaShop.

La vitesse sur mobile : vérifier sans être technicien

Un site lent fait partir les visiteurs avant même qu’ils voient votre numéro. Pour le vérifier, deux outils gratuits de Google : PageSpeed Insights, où il suffit de coller l’adresse d’une page, et le rapport « Signaux Web essentiels » de la Search Console, qui suit tout le site. Le repère le plus simple que donne Google : le contenu principal de la page doit s’afficher en moins de 2,5 secondes. Google publie aussi des seuils pour la réactivité de la page et la stabilité de l’affichage, que ces deux outils notent en vert, orange ou rouge.

Si les résultats sont en rouge sur mobile, ce n’est pas à vous de les corriger. Demandez à votre prestataire d’alléger les images, de retirer les extensions qui ne servent plus et de vérifier que l’hébergement est adapté au site. Refaites la mesure après son intervention.

Ce qui ne sert à rien sur un petit site

• Les tests A/B, qui comparent deux versions d’une page sur deux groupes de visiteurs. Ils sont utiles sur un site à fort trafic. Avec quelques centaines de visites par mois, notre avis est qu’ils ne donnent pas de résultat lisible : corrigez les évidences une à une et comparez le mois suivant au précédent.
• Les fenêtres qui s’ouvrent dès l’arrivée pour proposer une lettre d’information ou une réduction, avant même que le visiteur ait lu une ligne.
• Le chat en ligne que personne ne surveille : un message resté sans réponse fait plus de tort qu’un simple numéro de téléphone.
• Refaire tout le site avant d’avoir mesuré : sans chiffre de départ, vous ne saurez pas si la nouvelle version fait mieux.
• Le remarketing tant que le site a peu de visiteurs : relancer les visiteurs partis sans acheter suppose d’en avoir assez pour remplir une liste.

Quoi faire cette semaine

Mieux convertir ne sert que s’il y a des visiteurs à convertir. Une fois ces bases posées, l’effort va à ce qui fait venir du monde, à commencer par être trouvé sur Google sans payer.

Photo : Shixart1985, CC BY 2.0, Wikimedia Commons.