Remarketing Google Ads : comment ça marche et à qui ça sert vraiment

Le remarketing consiste à montrer vos annonces Google à des personnes qui sont déjà venues sur votre site, sans vous avoir appelé ni acheté. Dans Google Ads, le mot a été remplacé par « vos données », et les listes de visiteurs s’appellent des « segments de données ». Il ne sert que si votre site reçoit assez de visiteurs qui acceptent les cookies : sous 100 personnes actives sur 30 jours, Google ne diffuse aucune annonce. Avant d’y penser, il faut donc une bannière cookies conforme et le mode Consentement de Google.

Le remarketing, en clair

Une personne visite votre site, regarde une page de services ou un produit, puis repart. Les jours suivants, elle voit une annonce de votre entreprise en lisant un site d’actualité, en cherchant sur Google ou en regardant une vidéo YouTube. C’est le remarketing. On parle aussi de « retargeting » : c’est la même idée, « remarketing » étant simplement le mot employé par Google.

Google présente aujourd’hui les segments de données comme un moyen de réengager des personnes qui ont déjà interagi avec votre site, votre application ou vos vidéos. Les annonces peuvent apparaître à quatre endroits :

• le Réseau Display, c’est-à-dire les sites et applications partenaires de Google qui affichent des bannières ;
• le Réseau de Recherche, les résultats de Google, où l’on peut ajuster ses annonces pour les anciens visiteurs ;
• YouTube ;
• Performance Max, un type de campagne où Google répartit lui-même vos annonces entre ses espaces.

Le segment peut venir de plusieurs sources : les visiteurs de votre site, les personnes qui ont regardé vos vidéos YouTube, une liste de clients que vous importez, les utilisateurs de votre application ou ceux qui ont rempli un formulaire de contact dans une annonce. Pour une boutique en ligne, il existe aussi le remarketing dynamique, qui remontre au visiteur les produits ou services qu’il a consultés.

Comment ça marche, étape par étape

Le reste se règle comme les campagnes Google Ads classiques : budget, annonces, zone géographique. Le remarketing n’est pas un outil à part, c’est une façon de choisir à qui la campagne s’adresse.

À qui ça sert vraiment (et à qui pas encore)

Tout se joue sur un chiffre. Selon l’aide de Google Ads, une liste doit compter au moins 100 utilisateurs ou visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours, sur le Réseau Display comme sur la Recherche et YouTube. En dessous, les annonces ne sont pas diffusées. Et ce compte ne retient que les visiteurs qui ont accepté les cookies publicitaires : votre liste est plus petite que le nombre de visites affiché par vos statistiques.

Notre avis, selon votre situation :

• Site vitrine d’artisan ou de profession libérale, clientèle locale : le trafic est souvent trop modeste pour remplir un segment de visiteurs consentants. Mieux vaut d’abord travailler ce qui amène du monde, à commencer par votre fiche Google Business et le référencement. Les leviers prioritaires pour un artisan sont rarement payants au départ.
• Boutique en ligne au trafic régulier : c’est le cas le plus naturel, surtout avec le remarketing dynamique qui remontre les produits consultés.
• Prestation qui demande réflexion (devis de rénovation, formation, accompagnement) : le client compare pendant des jours ou des semaines ; lui rappeler votre nom pendant cette période a du sens, si le volume de visiteurs suit.

Les métiers qui ne peuvent pas l’utiliser

La politique de Google sur la publicité personnalisée exclut certaines activités. Un annonceur qui fait la promotion d’une catégorie dite sensible (santé, difficultés financières, jeux d’argent, croyances religieuses, médicaments soumis à restriction, entre autres) ne peut pas utiliser ses segments de données ni ses listes de clients. La publicité personnalisée vers les moins de 18 ans est aussi interdite. Un praticien de santé ou un service de rachat de crédits doit donc lire ces règles avant d’y penser, et passera souvent par d’autres leviers.

Ce qu’il faut avant de lancer une campagne

Le consentement des visiteurs

En France, la CNIL range les cookies de publicité personnalisée parmi ceux qui demandent un consentement préalable : tant que le visiteur n’a pas accepté, ils ne peuvent être ni déposés ni lus. Refuser doit être aussi simple qu’accepter, et vous devez pouvoir prouver le consentement recueilli.

Google pose la même exigence de son côté. Sa politique relative au consentement de l’utilisateur dans l’Union européenne demande à l’annonceur d’obtenir un consentement valable pour les cookies et pour l’usage des données à des fins publicitaires, d’en garder la trace et d’expliquer comment le retirer. Sans cela, Google peut suspendre l’accès à ses services.

Le mode Consentement

Le mode Consentement est le réglage qui transmet à Google le choix fait par le visiteur dans votre bannière. Il ne fournit pas la bannière : il faut toujours un outil de gestion des cookies sur le site. Il existe en deux versions :

• le mode de base : les balises Google restent bloquées jusqu’au choix du visiteur, et rien n’est envoyé s’il refuse ;
• le mode avancé : en cas de refus, la balise envoie à Google des signaux sans cookie.

Depuis la version 2, deux signaux sont exigés pour les sites qui reçoivent du trafic de l’Espace économique européen et veulent faire du remarketing : ad_user_data (l’accord pour envoyer des données de l’utilisateur à Google à des fins publicitaires) et ad_personalization (l’accord pour la publicité personnalisée). Si votre bannière a été installée par un prestataire, demandez-lui simplement si elle transmet ces deux signaux.

Une liste de départ qui tient

Pour un petit site, un seul segment large, « Tous les visiteurs », vaut mieux que dix segments fins (une page, une durée, une action) qui n’atteindront jamais le seuil de 100. Google interdit d’ailleurs de cibler des audiences trop étroites. Vous affinerez quand les volumes le permettront.

Et les cookies tiers ?

Vous avez peut-être lu que les cookies tiers allaient disparaître. Pour Chrome, ce n’est plus le cas : en avril 2025, Google a annoncé qu’il gardait son approche actuelle et laissait le choix dans les paramètres du navigateur, puis, en octobre 2025, il a retiré la plupart des technologies qui devaient les remplacer. Safari, lui, bloque les cookies tiers par défaut depuis 2020. Pour vous, la règle ne change pas selon le navigateur : sans consentement, pas de remarketing.

L’erreur fréquente : relancer ceux qui ont déjà dit oui

La plus courante consiste à laisser dans la campagne les personnes qui ont déjà acheté, appelé ou demandé un devis. Elles voient votre annonce pendant des semaines, vous payez leurs clics, et vous risquez de les agacer. Google Ads permet d’exclure un segment : retirez de vos campagnes le segment « Tous les utilisateurs ayant effectué une conversion », créé automatiquement dès que le suivi des conversions est en place (une conversion étant l’action que vous attendez : achat, formulaire, appel).

La deuxième erreur découle du seuil : lancer une campagne sur un segment trop petit, qui ne diffuse rien, puis conclure que « le remarketing ne marche pas ». Vérifiez la taille du segment avant de juger le résultat.

Enfin, sur le Réseau Display et les campagnes vidéo, vous pouvez limiter le nombre de fois où une même personne voit votre annonce. Ce réglage n’existe pas dans les campagnes Demand Gen. Il n’y a pas de bon chiffre universel : commencez bas et regardez si les clics suivent.

Quoi faire cette semaine

Si votre trafic est encore trop faible, le remarketing attendra sans dommage. D’ici là, l’effort va à ce qui fait venir du monde : faire venir des visiteurs depuis Google sans payer, soigner votre présence locale, et garder le contact par e-mail avec ceux qui vous ont déjà laissé leur adresse : c’est une autre façon de relancer, qui ne dépend pas d’un seuil.

Photo : Shixart1985, CC BY 2.0, Wikimedia Commons.